房地产+互联网 大戏已经上演
发布时间2014年09月26日浏览量：来源:每日经济新闻作者：佚名
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□刘林鹏
不管地产大佬们是何种心境，互联网正在叩响他们的大门。是拒之门外还是开门相迎？这考验着地产大佬们的商业智慧和战略眼光。
当互联网近乎疯狂地颠覆着各种业态之时，身陷行业调整期的地产大佬们纷纷张开双臂去拥抱互联网。
互联网与房地产的合纵连横大戏已经上演。
在密集拜会阿里巴巴、腾讯、小米等互联网企业之后，万科在其商业模式中快速植入互联网基因。
8月1日，万科首次上线全民经纪人平台“万享会”，同时还落地了万科购房中心。按照安排，万科营销创举是要打造一个地产O2O模式。
24天后，万科联手淘宝网，推出了“账单抵扣房款”的活动。双方宣布推出“淘宝上花多少，买房就能省多少”计划，即淘宝用户可以用淘宝消费额换取相应的购房优惠额度，最低5万元，最高200万元，以此减少总房款。
9月11日北京万科再度发声，宣布与链家合作进行“OC（Omni-Channel）闭环战略”。
在大数据和地产“白银时代”，如何发掘数据的真实价值、纵横数据的海洋，由此来激发新产品和新服务的内容，是地产企业不得不思考的问题。
作为商业地产领域的翘楚，万达集团也没闲着。“腾百万”横空出世更是惊艳业内。
万达此次与腾讯、百度的联手，着眼于线上线下资源的整合，其庞大的百货和旅游度假资源急需互联网导流。
互联网首先被应用到了营销领域，如何才能真正发挥其功效？答案是，必须要“拆掉思维的墙”。移动互联网和大数据的运用能带给房地产营销更趋标准化、透明化和移动化，从而大幅提高房产交易和服务效率，移动互联网也将重塑房产“共赢链”。
地产大佬与互联网巨头之间的“合纵连横”表面看是抢夺客户、聚拢资源，但从最终极的商业来看，这是改变过去“自我为中心的大师文化”，向“客户为中心的整合文化”转型跃进。
对此，全国工商联房地产商会会长聂梅生近日公开表示，房地产市场将逐步进入健康发展的阶段，行政手段的逐渐退出使市场越来越成为主导力量。房地产已经引入了互联网思维，整个行业也应该转变到以产品和服务为核心。
有业内人士认为，互联网房地产已经不是简单的销售与租赁，而是围绕销售与租赁的全方位服务与体验。互联网地产的开发商，在规划初期就要将客户的需求考虑在其中，甚至可以让客户通过开发商的平台来进行金融投资，共同参与到项目的规划建设中，这些是可以预见并实现的互联网房地产发展形势。
此外，依托于大数据，地产企业的物业服务可以丰富很多。例如，社区金融服务，物业管理方可以通过业主在小区留下的各类行为数据、外部互联网行为数据等分析，进而确定借贷资金的业务信用等级，做出更加理性的决策。再如，通过大数据平台，可以得知业主人员分布在哪里、他们的网络流动路线、网络生活习惯分析、购物习惯分析等，有利于为业主客户画像，提供更加有针对性的社区物业服务。
在“地产+互联网”的进化过程中，金融资本亦寻找到了潜入的机会。以资本大鳄平安集团为例，旗下的平安好房网推出的“互联网+房地产+金融”全新电商模式。平安此举无非是利用电商作为切入口，以金融为支点，撬动房地产全产业链。
互联网是一个足够开放、足够包容的平台，可以充分发挥开发商的智慧，在这个大平台下肯定会衍生出更多、更完善的互联网与房地产结合的模式。
正如马化腾在万达电商签约仪式上所说：“过去看到的是互联网对很多传统行业的颠覆、替代、更新，我感觉这只是一个初级阶段，未来很多行业都会利用互联网完成升华。”
房企“触网”直指营销端供求畅通仍须攻坚
每经记者杜冉乐发自成都
在房产市场粗放发展的时代，无论采用什么样的营销方式，房企都能轻松赚到钱。然而，现在这场“躺着”赚钱的游戏已经结束，随着第三方网络平台的崛起，房产中介以电商思维切入团购营销，与房企捆绑抱团过冬。但今年以来，房产中介与网络平台之间突然反目成仇，双方斗得难分输赢。
《每日经济新闻》记者注意到，随着微信营销的崛起，之前火爆的微博营销也渐有落伍之势。以往房企营销侧重于中介营销，如今的房企频繁“触网”试图去中介化。为压缩成本势必要削减营销费用，围绕房企和中介、网络平台的口水战也是此起彼伏。
当前，万科、金科和蓝光等品牌房企也加码互联网，直指营销环节。不过，有行业人士指出，互联网思维的特质是创新，在供求双方之间建立畅通的沟通渠道，这是互联网最大的优势所在，但目前所见的房地产触网，离创新还有一定距离。
短信营销效果减弱
“发短信投放楼盘广告，现在基本上没啥效果了。”近日，成都一大型房产中介代理公司的小王告诉《每日经济新闻》记者。他的理由是，当前楼市已进入买方市场，消费者心理已不像前几年，那时大家都预期楼市低迷仅是暂时的，优惠促销短信群发几次，很多人都会来抢购，但这种轰炸式营销现在已很难见效。
实际上，这种营销方式的出现正是因为前些年手机的大量普及，而抢滩移动端营销成为房产中介代理营销的一门绝技。不过，问题也随之出现。因为楼盘宣传的对象不确定性，会出现有部分用户没有购房意愿却接收到楼盘短信广告，引发这些用户的投诉。
工信部数据显示，今年二季度，“点对点”垃圾短信有效举报31110件次，较一季度上升33.3%；“端口类”垃圾短信有效举报3621件次，较一季度下降11.3%。从举报短信内容看，商业广告推销宣传占举报总量的31.8%，较一季度上升10.5%，主要涉及零售业推销、房地产推销和教育培训等。
针对商业广告等垃圾短信，工信部要求三家基础电信企业按照有关规定，采取为用户屏蔽信息等手段进行处置。
记者随机采访周边人群发现，现在一些莫名其妙的楼盘短信广告大幅下降。但有一种情况是，如果你到过某楼盘售楼部，做过相关登记，其置业顾问将会给你发送楼盘促销等信息。
中介捆绑电商闹“内讧”
在楼盘营销环节，绝大多数房企过去基本上都将之转包给了地产代理，这也是过去数年地产代理机构如雨后春笋般生长的一个原因。
不过，楼市总是风云突变。随着互联网的崛起，消费者的消费方式也因之发生改变，网络营销成为房企营销的主流方式。于是，搜房网、安居客、新浪乐居等一批新兴的大型第三方网络平台公司在各种资本裹挟之下飞速崛起。
值得注意的是，最初的情况是这些第三方网络平台完全是轻资产化的商业运营模式，其内容除了转载传统媒体新闻素材之外，楼盘等广告信息还须仰仗房产中介去及时填补，免费发布房源信息。
以搜房网为例，从其财报所显示的业务结构来看，平台房源发布、电商和在线广告是该公司的三大业务。伴随着互联网的普及，消费者获取信息的渠道从传统媒体转向网络平台，搜房网的房源发布业务猛增。截至2013年底，搜房网房源发布业务共有19万付费账户，较2012年增长47%。
尤其是网络端口，这也成为房产中介获取房产买卖消息的主要渠道。“搜房们”挟买房人以令中介，不断在端口费上提价。此举成为引发两者矛盾的导火索，甚至在上海、重庆等城市出现过十多家中介联盟抵制一家网络平台公司的情况，且战争呈不断升级之势。
“触网”要有互联网思维
楼市烽烟四起皆因需求低迷。其中，站在市场最中央的房企面对楼盘销量的每况愈下，自然难以袖手旁观。
《每日经济新闻》记者注意到，品牌房企除了仍需借力拥有强大粉丝群的地产中介、新旧媒体外，有一个关键点在于房企发力全民营销革命。
通过微信公众号平台，品牌房企的野心越来越大，似乎要“去中介化”。记者了解到，继万科、融创、碧桂园等东部一线品牌房企率先举起“全民营销”大旗后，近期西部龙头房企蓝光地产、金科地产等也相继开启了“全民营销”革命。
按金科地产相关负责人的介绍，其“金买家”模式主要依托互联网渠道，建立起一个跨区域的立体式营销网。所有的人都可以通过全民营销的平台推荐购房者，并因此获得佣金奖励。实际上，金科地产所推出的“金买家”与万科集团前不久在上海、成都等地上线的“万享会”模式类似。
面对“前有标兵、后有追兵”的市场格局，万科还能否稳坐头把交椅？近日，万科集团掌门人王石抛出了“房地产进入白银时代，下一个倒下的可能是万科”的惊人观点，让业界再次感到楼市的阵阵寒意。
一位地产业资深人士近日撰文指出，在供求双方之间建立畅通的沟通渠道，这是互联网最大的优势所在。
“用鼠标、键盘把实体售楼处或房屋中介的传统操作方式搬到网上，这种形式上的‘触网’不可能触动传统模式的弊端并提高效率；以互联网思维发现并直面行业固有的弊端，才有可能给网上房地产带来真正的交易量。”前述资深人士说。
万科“全民经纪人”落地欲重构营销价值链
每经记者杜冉乐发自成都
在楼市上升期，产业链上下游各方往往其乐融融，因为大家感觉都有肉吃。一旦下行通道开启，即便是作为“领头羊”的万科针对自我模式的调整，也迅速引来了非议。
面对低迷楼市及去库存压力，万科的突破口不是抄底拿地或捂盘惜售，而是营销端力求创新，撬动潜在需求。《每日经济新闻》记者注意到，今年以来，成都万科作为万科集团四大区域之一的核心城市，集中推出了多达13个楼盘，号称入驻成都15年以来最多的一年，成都万科新任总经理张晋元年初上任伊始，便提出了“整合营销”的思路。
历经上半年的冲刺之后，成都万科的销售业绩扶摇直上，一举冲进成都楼市三强。不过，令业内震惊的是，成都万科8月1日推出了“万科购房中心”与首次上线“万享会”平台，除了领先于万科其他兄弟企业之外，在行业更是掀起一阵全民营销风暴。
成都万科推整合营销思路
在万科之前，碧桂园已打过“全民营销”战，甚至被认为已把这种营销方式做到了NO.1。不过，碧桂园的“全民营销”理念更接近于线下的“人海战术”，通过发挥内部职工、广大业主和外拓人员的积极性，依靠薄利多销策略短期内抢占市场份额，从而带动楼盘成交量的猛增。
同时，品牌房企今年上半年销售业绩的欠佳更为新的营销变局做好了铺垫。据CRIC研究中心数据显示，在27家品牌房企中，仅有万科、恒大、中海、旭辉和越秀五家房企销售业绩过半，其他22家均未过半，像龙湖、绿地、招商、金地、万达等销售额均不足四成。
其中，市场嗅觉格外灵敏的万科面对当前行业危机，在弱市中率先加码创新营销方式。成都区域
（涵盖成都、重庆、武汉、西安、贵阳、昆明和乌鲁木齐）作为万科四大区域之一，据今年上半年报财务数据显示，其结转面积为85.68万平方米，占集团比重接近23.6%，超过北京区域，而在净利润方面超过6.9亿元，也远超北京区域，备受万科高层重视。
今年8月1日，万科集团购房中心在成都落地。按照万科的规划设计，未来购房者可以一站式选购所有万科房源。前不久，成都万科总经理张晋元在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，万科成立购房中心正是他们推出“整合营销”思路的一部分。
在万科购房中心，万科引入了3D全息投影设备与触屏展示系统，集纳万科在售项目的沙盘讲解、户型展示等功能。由于万科目前的产品已高度标准化。因此，后期在购房中心内还将搭建最新的标准化产品样板间。
同时，万科还上线了全民经纪人平台“万享会”微信服务号平台，通过购房中心和“万享会”实现O2O营销闭环。理论上以后所有自然人都可以进入这个平台，成为经过万科确认的注册经纪人。当注册经纪人了解到自己身边存在购房需求之后，可以非常便捷地通过万享会向万科进行推荐。被推荐人成交之后，万科会向推荐人支付佣金，佣金比例并不固定，万科会随时更新。
房产营销利益再分配
一场新的地产营销变革，必然会推倒旧有的格局。按照成都万科万享会一位工程师的介绍，这种O2O营销模式就是要压缩一切中间环节，让营销更贴近本质。
《每日经济新闻》记者从万科O2O营销解决方案了解到，这种模式分为线上直销平台和线下总代理，前者主要是说全民经纪人平台以社交关系及利益激励，形成企业级大数据中心；而后者主要是指购房中心实体店整合万科项目及客户资源，发挥规模效应。
据前述工程师介绍说，实际上传统的营销模式是“漏斗形”营销模式，通过大量媒介投放，获得来电来访，然后通过地面一层层筛客，获得精准客户；而“波纹效应”的营销是基于移动互联网时代，每个人都成为一个媒体、渠道而产生的模式。每个人都能产生传播、销售，社交媒体的销售机会也会在无限多的触点时候发现。
据万科半年报透露，公司今年上半年销售费用占销售金额的比例为1.53%，较去年同期下降0.18个百分点。不过，今年上半年销售费用约为15.4亿元，比去年同期的14.3亿元增加1.1亿元。其中，销售代理费用及佣金为3.78亿元，同比去年3.58亿元增加0.2亿元。
记者注意到，万科2012年销售费用为30.5亿元，其中销售代理费用及佣金7.14亿元；2013年销售费用为38.6亿元，其中销售代理费用及佣金9.59亿元。与过去两年相比，万科今年上半年销售费用仅为其2012年销售费用的一半，远不及去年销售费用。
与之相对应的是，万科今年上半年的销售代理费用及佣金为3.78亿元，也仅为2012年同一指标的一半，少于去年全年的一半。这在某种程度上说明，面对行业利润率下滑的必然趋势，万科正在严控营业成本，以减少利润损耗。
万科内部人士告诉记者，万科购房中心的成立和万享会的上线，可以让大家分享万科营销带来的实惠，希望引领这个行业前行发展。但是，这也无异于一场利益价值链的转移，也标志着在房地产营销上的一场利益再分配启幕。
行业反应
全民经纪人制度：争议与效仿并存
万科的营销创新步子无疑非常之大，看起来效果初显，至少通过互联网和口碑的传播，人群知晓度相当高。
迎接万科的并非是满堂喝彩，除了行业的猜忌之外，非议之声也四起。变革前夜，注定躁动难平。
中介质疑全民营销专业性
不久前，西安万科、贵阳万科等万科多个区域公司均推出了“万客通”微信服务平台上线。其中，西安万科还刊发了一篇《看西安万科如何玩转大经纪人时代》，这似乎是万科发力全民经纪人模式的一篇檄文。
不过，西安万科此举招来中介行业人士不满。易居中国执行总裁丁祖昱8月19日在新浪博客发表《万科把地产玩成了“传销”》一文予以驳斥。
丁祖昱认为，西安万科招揽的经纪人多是中介门店经纪人或销售案场置业顾问，万科将全民经纪人直呼为房产经纪人，是扯下“最后遮羞布”，推广这种模式是“挖别人墙角”，有误导嫌疑，也是对其重要合作群体中介和代理公司的不尊重。
“全民经纪人并不是不能做，但对象应该有明确的界定，万科老客户、独立经纪人和万科自己的员工可以作为带客的补充，要严格把中介代理合作伙伴隔离出去。”丁祖昱强调。
不过，对于丁祖昱的质疑之声，西安万科通过微博发文表示，丁祖昱不了解万客通的推荐主体，目前万客通以老业主居多的大众经纪人贡献将近50%，剩下21%是万科员工推荐，最后11%才是合作伙伴推荐。并称丁祖昱不明白万客通的变革趋势，是脱离数据的揣度。
对此，丁祖昱回应称，西安万科上述数据存在瑕疵，提供的仅是内部销售数据，其真实性存疑。全民营销的基本底线就是不飞单，不挖中介公司的墙角，不挖竞争对手售楼处的墙角，这是最起码的规则。
另据相关媒体报道称，万科近期炮轰海南楼市分销乱象，并发出了反分销行动纲领，其秘密武器正是其当前正在热推的全民营销模式。
在德佑地产研究总监陆骑麟看来，“全民营销”更多是在市场相对低迷时拓展客户渠道的一种手段，与传统的代理、分销并没有根本性的矛盾。但“全民营销”门槛低，中介联动平台的匮乏使得此种营销手段难以为继。
“在上海，开发商往往只会让几家大型中介机构负责分销，部分楼盘甚至采用独家分销，行业规范性较高，因此中介机构的分销仍是沪上开发商销售的重要渠道。”陆骑麟补充说。
全民经纪人模式存障碍
成都万科内部人士表示，全民营销模式只是借助这个平台拉到更多有效需求客户，至于客户拉到后下一步如何成交，万科购房中心的专职置业顾问会参与到房产后续交易服务中。
与大型房产中介的隔空喊话相比，部分房产中介却临阵倒戈。近日，亚信控股集团董事会秘书荣腾洪向《每日经济新闻》记者透露，在重庆地区，部分房产中介已经开始试水“全民经纪人”模式，试图依靠渠道、品牌优势继续巩固房产中介的专业优势。
同策咨询市场研究总监张宏伟表示，“未来，全民经纪人营销模式极有可能成为电商之外地产中介的又一支有生力量，地产中介市场也将迎来新的发展机会。”
不过，全民经纪人模式本身在国内仍存在一些制度性障碍。成都某大型房企高管表示，全民营销模式下返佣后如何计税仍未很好解决。
与全民营销的制度性障碍相比，技术层面的营销成效也让不少房企趋之如骛。近日，包括富力地产、蓝光地产等品牌房企相关负责人都表示，他们均对这种全民营销模式表示支持，也有兴趣展开一搏。
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